坊间调侃：格力孟羽童与王自如之间，差了一个董宇辉。简单一句话，就将企业去个人IP化所呈现出来“人间百态”以及尴尬局面，刻画得入木三分。

相比孟羽童希望借助格力“展翅高飞”的理想主义、王自如甘做董明珠“附庸”的现实主义，董宇辉在很多粉丝眼中，是将理想主义与现实主义结合起来的完美主义者的化身，所以董宇辉才有了无数的拥趸，甚至也有很多幻想把女儿嫁给董宇辉的“丈母娘”。

也正是因为这个逻辑，董宇辉的粉丝也难以接受，如此完美的董宇辉，也会存在“小作文”并非出自董宇辉之手的瑕疵。因此，该事件也给东方甄选带来了滔天的舆情。

近日，东方甄选以免除CEO孙东旭（东方小孙）的方式，将这场精彩绝伦的“宫斗剧”，推向了高潮。但是，剧情发展至今，东方甄选的小作文事件，是否即将迎来“全剧终”，还尚未可知。虽然舆情发展至今，东方甄选的“内斗氛围”有所减缓，但是因此带来的“后遗症”，依然不容忽视，也非常值得关注。

①

多输局面背后，东方甄选危机四伏

对于该事件，外界也有各种版本的解读。而从直播电商行业的发展来看，业内人士更倾向于认为，这或许是直播电商时代，企业去个人IP化需要经历的必然过程，只不过，东方甄选期间的各种“神操作”，吃相有些难看。

虽然罢免CEO，可以最大程度地平息董宇辉粉丝的情绪，但是因为该事件对东方甄选的影响，恐怕不会因此终止。

而从最新的情况来看，该事件对东方甄选最直接的影响便是，直播间疯狂掉粉、股价大幅下跌。

据了解，继12月12日东方甄选CEO在直播间“摔手机”、“开会”并暴露董宇辉薪酬，以及东方甄选主播天权在直播时模仿CEO孙东旭摔手机，东方甄选都在高速掉粉。截至12月17日13时50分，东方甄选抖音账号粉丝数为2860.6万，与12月9日的3116万相比已掉粉超250万。

而随着东方甄选的粉丝取关，其市值也从事件前的约300亿港元缩水到约266亿港元，蒸发了约34亿港元。而在舆情最为高涨的那几天，其股价更是一度缩水超过70亿港元。

如俞敏洪在这次事件中的道歉所言：粉丝是东方甄选的衣食父母。一旦粉丝不再相信东方甄选，不再购买东方甄选“种草”的商品，对于东方甄选而言，显然是毁灭性的灾难。

更值得一提的是，这次事件所带来的影响，无论是对董宇辉还是东方小孙个人，又或者是东方甄选背后的新东方公司，都是多输的局面，而最终的损失，可能大多数都由东方甄选来“买单。”

首先，从东方小孙与董宇辉之间的矛盾来看，谁也无法预料，未来是否还会再起波澜。

很显然，东方小孙被罢免后，只是不再担任CEO，但是依然是公司的股东，公司内与董宇辉低头不见抬头见。纵然董宇辉不会忘记东方小孙曾经的知遇之恩，但是东方小孙因此丢掉“乌纱帽”，未必就能不计前嫌、不会“怀恨在心”。

而且，通过东方小孙多次的公开表现，也可以看出，二者的矛盾化解，或许都是台面以上的。这也意味着，董宇辉在公司受到的排挤、甚至“打压”，不会就此终止。

要知道，在这次舆情事件中，在评论区点燃导火索的小编、以及小编的上级都没有公开表态、承认错误，反而是以东方小孙、主播天权为代表的其他员工，一而再、再而三的挑战粉丝的情绪底线。

由此可见，东方小孙与董宇辉之间的矛盾看似得到了化解，但是东方甄选内部的两股力量之争，却未必会就此停息。

其次，该事件持续发酵，而且持续近一周时间，频上热搜，足以说明东方甄选的内部管理非常混乱，而且公司品牌公关能力堪忧。

当舆情激化后，不是当事人直接对外澄清，而是直接由公司一把手、二把手出面批评公司员工，以示澄清。

这也意味着，东方小孙代表的，或许是公司内部，与董宇辉对立面的那股力量，而不是新东方董事长俞敏洪。

这通过其勉为其难的道歉，以及团队成员口径不一、态度不明的对外发声就可以窥见一斑。

所以，即使没有东方小孙，也难保没有类似天权这样的主播，再次把董宇辉及其粉丝放在“火炉”上烤，置东方甄选与舆论漩涡中。

而通过舆论不断发酵不难看出，东方甄选不仅公司公关发言口径不一，而且从CEO到底下员工，都可以在直播间、评论区随心所欲、口无遮拦地发言。由此也足以证明，东方甄选内部矛盾重重、管理存在漏洞，而且缺少公关危机的应对机制，以及灵活应变、应对舆情的流程与经验。

按理说，当公司出现“翻车事件”，首先站出来的，应该是市场部门的专业负责人，担任公司的“新闻发言人”，而不是随便一个员工，更不是CEO仅仅通过个人意见，就可以在直播间发牢骚，甚至绑架“粉丝”、出言不逊。

例如，天权在直播中表示，“网友们非常有文化呀，网友们的想象力创造力比我们想象中高得太多了，我们设了那么多的屏蔽词，还可以换着法的来。佩服，真的非常佩服。来都来了，趁着被拉黑之前你先把三张券用着。我们很多东西都是贴钱卖的，搞垮我们就买呀。你想搞垮东方甄选特别简单，就是疯狂买那些优惠券10元的鸡蛋，芭乐和果冻橙之类的，双赢。你在取关、被我们拉黑之前你先买一单，就等于对我们造成了双倍的伤害。”

天权在直播间如此的激烈措辞，也难怪网友直呼：毁三观。也正是因为这样一系列的事件，让公司业绩与股价双双受损，不仅高管接连道歉、CEO免职，而且东方甄选的品牌信任度以及以董宇辉为代表的直播主播形象都大打折扣。

而输得最惨的，就是东方甄选。由此暴露出来的，也是东方甄选内部管理混乱、公关危机毫无经验等致命短板。

更为致命的是，东方甄选虽然后院起火，却并没有“亡羊补牢”，因此，当公司矛盾重重、内斗成风之时，人们也对十分担忧，即使俞敏洪兼任CEO，亲自为东方甄选掌舵，能否力挽狂澜。

②

东方甄选去“员工个人IP”，有多难？

用“养虎为患、投鼠忌器”来形容一家企业打造员工个人IP以及去员工个人IP，可谓恰如其分。

众所周知，董宇辉作为头部网红主播，与李佳琦、罗永浩等背靠MCN机构（俗称网红经纪公司）有着本质的不同，那就是前者与东方甄选签订的是劳动合同，而后二者与MCN机构签订的是个人IP孵化等合作协议。

而这两种法律文书最大的区别，在于利益的分配，必然有着天壤之别。极端一点来看，只要董宇辉同意，东方甄选甚至只给董宇辉发基本的员工工资，也不会违法违规。

而李佳琦、罗永浩却不一样，在二者尚是素人之时，李佳琦与美ONE公司、罗永浩与交个朋友公司之间的利益分配，显然是MCN机构分得的利益居多、而主播分得的利益相对较少。

只是，随着二者的知名度、影响力越来越大，MCN机构开始进行“让利”也几乎成为必然。此时，网红主播与MCN之间就是明显的利益博弈关系，而二者在谈判条件方面，能谈拢就继续合作，不能谈拢就一拍两散。

以李佳琦为例，据了解，从合伙模式上看，李佳琦与美腕及创始人戚振波，存在多种深度合伙关系，双方共同持股的公司至少有3家：上海妆佳电子商务有限公司（美腕持股51%，李佳琦持股49%）、上海妆佳电子商务有限公司（美腕51%，李佳琦49%）、北京美奈咨询管理有限公司（戚振波41.64%，李佳琦38%）。

显然，戚振波在多个业务上都与李佳琦合伙，双方利益得到公平保证。这或许也是二者能够合作至今相安无事的重要原因。

与之形成鲜明对比的，是曾经风靡全国的李子柒、罗辑思维背后的罗振宇。无独有偶，在李子柒与罗辑思维尚未出圈前，都是背靠机构，才大红大紫名噪一时。

2016年，李子柒与刘同明的开始合作。2017年双方决定成立四川子柒文化传播有限公司。刘同明控制的杭州微念品牌管理有限公司持股51%，李子柒持股49%。不过，在刘同明的操盘下，李子柒只是刘同明的“引流工具人”。

因为四川子柒公司负责做内容和IP，杭州微念负责将李子柒IP变现。关键点在于，四川子柒公司不让李子柒直接带货，从而将商业收益权都掌控在杭州微念手中，包括天猫李子柒旗舰店的运营主体都是杭州微念。由此也导致了二者合作关系的破裂，最终以李子柒断更、销声匿迹而告终。

相比李子柒如同被机构的名枪暗箭“背后捅刀子”，罗辑思维的罗振宇就更加高明，他在个人IP崛起后，果断选择了与机构“脱钩”，可谓“揭竿而起”。

2008年，罗振宇从央视离职。随后的2012年4月，罗振宇与申音、朱珊珊、孙佳佳3位股东出资成立公司，其中申音持股55%，罗振宇等3人各持股15%。随后的2013年开始，罗辑思维逐渐开始火爆，2位股东剔除，只剩下申与罗两人，股权结构为：申音出资164.7万，持股82.35%；罗振宇出资35.3万，持股17.65%。

股权分配的不平衡，与罗振宇的实际贡献严重不符。因此精明的罗振宇，果断选择了自立门户，2014年5月18日凌晨3点多，彻夜未明的申音在微博发声，证实二人已经分道扬镳！

所幸的是，申罗二人和平分手，彼此没有恶言，也没有太多纠葛，算是给双方的合作，留下了最后的体面。

反观东方甄选，这一轮的风波显然没完。一方面，上文所述的机构与直播主播之间的利益分配，并不会因为董宇辉是东方甄选的员工而被忽视。

如这次风波的起因，即使董宇辉再大度、再老实，在东方甄选内部不争不抢，但是董宇辉的“丈母娘”粉丝，也不会允许董宇辉做着东方甄选“半壁江山”的贡献，却只是拿着打工人微薄的“薪酬”。

而东方甄选矢口否决的“饭圈文化”，也并不会因为董宇辉口中的“抵制”、“反对”而凭空消失。相反，只要董宇辉在东方甄选的地位达不到粉丝的期望，类似的粉丝“逼宫”现象就没法彻底杜绝。

这也意味着，只要董宇辉还在东方甄选，而东方甄选对待董宇辉这种超级主播的利益分配机制，依然参照传统公司的薪酬制度，那么今日的“小作文之乱”，未必不会在将来某一天悉数重演。

写在最后

在这个个人IP崛起的时代，企业依托个人IP打造公司品牌也成为一种时代大趋势。

无论是格力推出孟羽童，但是在打造其个人品牌的过程中却又十分保守，还是罗振宇与申音相爱相杀、罗永浩与交个朋友好聚好散，都无不在印证着一个真理，那就是“天下熙熙皆为利来、天下攘攘皆为利往”。

而尽管一家企业在创业之初需要个人IP带动企业IP，做信任背书已被验证切实而行，但是多数情况下，这个个人IP要么是创始人、要么是合伙人。

如此来看，董宇辉是一个例外，是一个既没有这种身份，甚至在公司地位低到连“新东方三十周年庆”都拿不到门票的普通员工。这也难怪当事后在“老俞闲话”直播间，董宇辉提到“士为知己者死”时，网友直呼董宇辉“太傻”了。

从另外一个角度来看，如果东方甄选不能把董宇辉与其他高管的薪酬待遇一碗水端平，那么就是在拿董宇辉的前程与情怀做赌注。

退一万步来说，即使董宇辉的真正追求不在于功名利禄，东方甄选会将其未来只是押宝在一个90后年轻人的情怀之上吗？

很显然，久经沙场、经历过30年风风雨雨的俞敏洪，不会不明白人性的善与恶。毕竟，此前新东方合伙人的内讧，刚刚平息的东方甄选“内乱”仍历历在目。

希望俞敏洪作为创始人，能够面对问题，拿出实实在在的解决方案，而不是用上个世纪就存在、被网友调侃为“已经out”的“情怀管理”理论、鸡汤式的企业文化，来带领新时代下的新东方——东方甄选，从而让其在资本市场与消费市场，都能不负众望。

作者：尼古

编辑：尼克

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