中国外卖市场在过去十余年间经历了爆炸式增长，深刻改变了数亿人的餐饮消费习惯，成为数字经济时代社会生活中不可或缺的一环。据统计，2023年中国在线餐饮外卖市场规模已突破1.5万亿元，2024年更是达到了16357亿元，用户规模高达5.53亿人，占据网民总数的半壁江山 。在这片万亿级的蓝海中，美团与饿了么两大平台凭借强大的资本、技术与地推能力，逐渐形成了双寡头垄断的市场格局。

这种格局在提升效率、便捷生活的同时，也引发了社会对中小商家生存状态的深切担忧：高额佣金、不透明的算法规则、强制“二选一”等平台政策，正不断挤压着底层商家的利润空间，使其在激烈的市场竞争中步履维艰。小财在早前就撰写多篇文章来申斥此种残酷商业模型：《外卖平台“算法霸权”下，底层商家已无路可走！》；《百万餐饮企业闭店，寄生其上的外卖平台却高歌猛进？》。

从“烧钱大战”到“双雄对峙”：外卖平台竞争格局的演变

中国外卖平台的崛起之路，是一部交织着资本狂热、模式创新与残酷市场竞争的商业史诗。从最初的“百团大战”到后来的外卖专项竞争，无数参与者在硝烟中沉浮，最终塑造了今天美团与饿了么双寡头对峙的局面。这一过程不仅是市场力量的自然选择，也为后续平台与商家关系的复杂化埋下了伏笔。

中国外卖市场的早期可以追溯到2008年饿了么的创立，最初仅为上海交通大学内部的外卖平台 。而美团则成立于2010年，最初聚焦于团购服务 。随着移动互联网的普及和餐饮O2O概念的兴起，大量资本涌入这一赛道，催生了“千团大战”的盛况，彼时团购平台一度超过百家。

资本的加持使得“烧钱补贴”成为获取用户和市场份额的主要手段。美团外卖于2013年11月正式上线，很快便凭借其在团购大战中积累的经验和资金投入市场。据报道，在2014年的烧钱大战中，美团一个月就可能烧掉两亿元现金，饿了么和百度外卖也不相上下 。巨额优惠券、免配送费等活动层出不穷，极大地培养了用户的外卖消费习惯，但也预示了这场战争的惨烈和不可持续性。“饿了么刚宣布30亿元的补贴，美团就紧随其后宣布烧钱42亿元”，这种军备竞赛式的投入迅速抬高了行业门槛。

无休止的“烧钱”必然导致市场出清。在激烈的竞争中，一些实力较弱或战略失误的平台逐渐被淘汰。一个标志性事件是，2017年饿了么在阿里的支持下收购了百度外卖，外卖市场从“三国杀”（美团、饿了么、百度外卖）格局初步转向双雄争霸 。

在此过程中，美团和饿了么各自进行了关键的战略调整。美团凭借其强大的地推团队和运营能力，在“百团大战”中胜出后，精准切入外卖市场 。王兴领导下的美团展现了极强的战略定力和执行力，例如从2015年开始，美团不再局限于与饿了么在高校市场缠斗，而是转向更具消费潜力的白领市场，并大力投入建设自有的专送团队和智能派单系统。2015年，美团与大众点评合并，进一步巩固了其在本地生活服务领域的领先地位，并获得了腾讯的流量支持。

饿了么则在2018年被阿里巴巴以95亿美元全资收购，并与口碑合并，成为阿里本地生活服务战略的核心组成部分 。阿里的入局为饿了么带来了雄厚的资金和生态资源支持，使其有能力与美团持续抗衡。饿了么也开始从单纯的餐饮外卖向新零售等多品类拓展，融入阿里生态体系，试图通过多渠道引流和会员体系打通来提升竞争力。

经过多轮洗牌，中国外卖市场最终形成了美团和饿了么双寡头垄断的格局。根据不同机构在不同时间节点的统计，双方市场份额虽有波动，但大体呈现“七三开”或“六四开”的局面。例如，DCCI数据显示，2018年美团外卖市场份额已近60%，饿了么（含百度外卖）约占38.1% 。而根据MCR嘉世咨询2025年的报告数据，美团和饿了么合计占据约92%的市场份额，形成“七三分”格局 。尽管如京东等新玩家试图通过“百亿补贴”等方式入局 ，但短期内撼动两大巨头的地位依然困难。

在激烈的补贴大战逐渐偃旗息鼓后，美团和饿了么在持续竞争的同时，或许也形成了一种微妙的“市场默契”。

这种默契并非指存在明确的合谋协议，更多表现为在三个维度，第一避免大规模恶性价格战： 双方都意识到持续的巨额补贴不可为继，竞争重心逐渐转向提升服务质量、技术创新、供应链优化和生态系统构建。

第二、佣金与商家政策的“跟随效应”： 尽管双方在具体费率和商家政策上仍有差异以争取商户，但在大的调整方向和整体水平上，可能存在一定程度的相互参考和动态平衡，避免因一方大幅改变现有规则而引发新一轮“焦土战争”。例如，饿了么王景峰在接受媒体采访是表达费率透明化改革方面的举动时，美团和饿了么几乎在相近时间节点都进行了试点 。

第三、默认的竞争边界： 双方在核心业务（餐饮外卖）上激烈竞争，但在一些新兴或边缘业务的探索上，可能采取相对克制的策略，避免直接冲突升级。

这种“默契”的形成，一方面是市场竞争达到一定阶段后，头部企业寻求更可持续发展模式的自然结果；另一方面，也由于市场高度集中，客观上为这种隐性协同创造了条件。然而，这种双寡头格局下的“默契”，也为后续平台利用其市场支配地位制定对商家不利的政策埋下了伏笔，并持续引发关于垄断的担忧和监管的关注。

在中国外卖市场的发展历程中，早期呈现出 “百团大战” 与 “千团大战” 的激烈竞争态势，彼时，资本驱动下的 “烧钱补贴” 成为各平台竞相角逐的主要手段。然而，随着市场竞争的不断加剧，众多参与者纷纷退场，百度外卖等平台被收购，最终美团和饿了么凭借精准的市场定位、积极的业务拓展以及巧妙的资本运作等战略调整脱颖而出，成功占据市场主导地位。

时至今日，中国外卖市场已形成美团和饿了么双寡头垄断的格局，市场份额高度集中于二者之手。在经历补贴大战的洗礼后，双方的竞争逐渐趋于理性，达成了一种 “市场默契”。这种默契体现在避免大规模的价格战，在佣金、商家政策等方面可能存在隐性协同，但与此同时，也带来了不容忽视的垄断风险，需要引起市场的关注与警惕。

寡头阴影下的生存挣扎：平台政策如何挤压底层商家

当外卖市场的硝烟从“烧钱大战”的喧嚣转为双寡头格局的相对稳定，天平的另一端——广大的底层中小商家，却开始感受到愈发沉重的压力。美团、饿了么等平台凭借其市场支配地位，通过一系列政策和运营手段，在客观上对商家的利润空间、经营自主权乃至生存环境构成了多维度挤压。这些政策环环相扣，使得许多商家在平台的“游戏规则”中步履维艰。

平台抽佣是商家反映最为强烈的问题。早期平台为吸引商家入驻，佣金率相对较低，甚至有补贴。但随着市场格局的稳固，佣金率水涨船高。有商家反映，外卖平台收取的佣金、外送服务费等综合费用最高达到了28%。一家面馆老板透露，一碗售价18元的牛肉面，平台抽佣4.3元，配送费5元，竞价排名费3元，商家实际到手仅5.7元，这还未计算食材和人工成本 。

饿了么抽佣服务费

美团抽佣服务费

平台的收费名目繁多，通常包括技术服务费（即传统意义上的佣金）、履约服务费（配送费）、营销推广费、保底费用等。2021年起，美团、饿了么相继推行费率透明化改革，将原先打包的佣金拆分为技术服务费和履约服务费。美团称其技术服务费（实际佣金）标准为6%-8%，履约服务费则根据距离、价格、时段等阶梯计价。然而，许多商家反映，尽管名目清晰了，但复杂的计费规则和多重变量使得他们仍难以精确预估和核算成本。在部分情况下，特别是远距离、低客单价订单，履约服务费可能畸高，导致综合成本并未如预期般下降，甚至有所上升 。

高额且复杂的费率体系，对底层商家的影响是显而易见的： 这是最直接的影响。许多中小商家本就利润微薄，高额抽成使其雪上加霜。有数据显示，超过60%的商户表示外卖业务已不再是主要盈利渠道，甚至成为拖累 。 为维持利润，部分商家被迫提高外卖标价，使得线上价格远高于堂食 ，或在餐品分量、用料上“缩水”，最终损害的是消费者的利益和体验。长期低利润甚至亏损经营，使得许多商家难以为继。例如，知名连锁餐企“大碗先生”就曾因美团外卖抽佣费率上涨3%-4%而宣布上调外卖菜品售价。一些小商家因无法承受高昂成本而选择退出平台。

此外类似于二选一等这类行为的危害性也是极大。2021年10月8日，国家市场监督管理总局对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款34.42亿元，并责令其全额退还独家合作保证金12.89亿元。

在数字时代，算法成为外卖平台的核心资产，却也可能沦为控制商家的隐形枷锁。平台的算法机制虽决定了商家的排名、曝光及订单分配，但其运作逻辑对商家和消费者透明度严重不足，衍生出多重负面效应。

竞价排名机制将流量资源商品化，小商家因资金劣势难以与大品牌竞争，被迫陷入"流量绑架"困境。而基于评价体系的算法虽能激励服务提升，却也助长刷单、刷好评等灰色产业链。更隐蔽的威胁来自平台利用数据垄断实施"差异化对待"，通过监测商家合作深度（如是否独家、推广投入）调控流量分配，形成事实上的算法霸权。有研究指出，部分平台甚至以复杂计时规则驱动商家持续投入，将其锁定在不平等的生态位中。

这种算法操控不仅加剧商业竞争的不平等，更可能异化为平台的权力工具，值得监管部门与从业者共同警惕与反思。

外卖平台经常组织各类满减、折扣等促销活动以吸引消费者。然而，这些活动的成本往往主要由商家承担。平台通常会以“参与活动可获得更多流量曝光”为诱饵，引导商家加入。这使得商家陷入两难：不参与，订单量可能锐减；参与，则可能“赔本赚吆喝”。

更有甚者，部分平台可能在未与商家充分协商的情况下，临时调整促销规则或要求商家承担额外费用。这种责任转嫁的行为，无疑加重了商家的经营负担，使其在平台的强势地位面前缺乏话语权。

网络效应与锁定效应下的商家困境

外卖平台的运营模式具有显著的网络效应和双边市场特征。用户越多，吸引的商家越多；商家越多，提供的选择越丰富，又能吸引更多用户。一旦平台积累了足够大的用户和商家规模，就能形成强大的护城河。这使得商家对头部平台具有高度的依赖性，即“锁定效应”。在高额的转换成本（重新积累用户评价、适应新平台规则等）面前，商家难以轻易离开主导平台，这进一步强化了平台的议价能力，使其制定的各项政策更容易被推行，即使这些政策对商家而言并不完全有利。上述高佣金、二选一、算法控制等问题，均是在这种市场结构背景下产生的。

综上所述，在双寡头垄断格局下，外卖平台通过高额复杂的收费、隐形的“二选一”限制、不透明的算法流量分配以及强制性的促销活动等多种方式，共同构成了对底层商家的系统性压力。这些政策不仅直接侵蚀了商家的利润，限制了其经营自主性，也可能间接促使其采取短期行为（如降低品质、参与恶性竞争），对整个外卖生态的健康发展构成挑战。这正是《网络交易平台收费行为合规指南》等监管政策出台的重要背景。

《网络交易平台收费行为合规指南》的深意与影响

面对外卖平台长期以来存在的收费不透明、佣金过高、不正当竞争等问题，以及由此引发的商家与社会的广泛关切，监管部门的行动势在必行。2025年5月25日，国家市场监督管理总局发布了《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），这一文件的出台，被视为规范平台经济、特别是外卖等领域收费行为的重要举措，预示着行业生态可能迎来深刻变革。

《指南》的出台并非一蹴而就，而是对平台经济发展过程中积累的诸多矛盾和问题的集中回应。正如前文所述，外卖平台在为社会带来便利的同时，其运营模式也暴露出一些深层次问题。

比如在收费方面，名目繁多且计算复杂，技术服务费、履约服务费等让商家难以掌握成本，利润被压缩。平台还存在滥用市场支配地位的行为，如“二选一”、差别待遇、强制搭售等，限制商家自主经营，破坏公平竞争环境。

另外，算法不透明也是问题之一，平台算法影响商家排名和订单分配，“竞价排名”机制使商家为买流量投入高额成本，加剧“流量内卷”。在双寡头格局下，商家高度依赖平台，议价能力弱，缺乏有效纠纷解决渠道，处于劣势地位。

近年来，国家层面持续强调规范平台经济健康发展。市场监管总局等部门多次约谈主要平台企业，要求其合规经营，保障商家和消费者权益 (搜狐新闻：五部门约谈外卖三巨头)。《指南》的制定，正是为了细化《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国电子商务法》等法律法规在平台收费行为方面的适用，为平台提供更明确的合规指引，也为监管执法提供更具体的依据。

《指南》共 28 条，全面规范网络交易平台收费行为，精准应对外卖行业痛点。

在收费问题上，第十四条要求平台在首页显著位置持续公示收费项目、规则、标准等，确保商家能便利、完整地阅览和下载，且收费项目需与服务内容对应，规则简洁明晰，同时向商家提供收费明细，以提升收费透明度，回应商家对收费 “糊涂账” 的抱怨。第十五条规定平台修改收费相关内容时，需在首页公开征求意见，公示拟修改内容和理由，公示期不少于 7 日，赋予商家知情权与表达权，限制平台随意调整费率的权力。第二十三条列举八种不合理收费行为，为判断收费合理性提供具体标准。

针对 “二选一” 与不平等条约，第二条强调平台制定收费标准应遵循公平、合法和诚实信用原则，充分考虑商家经营状况。第十七条和第二十三条第七款禁止平台强制或变相强制商家参加并收费的促销活动，以及对同等交易条件的商家实行价格歧视，约束平台不公平竞争行为。

对于算法与流量分配及大数据 “杀熟” 问题，第十八条要求平台以点击、展示、转化等作为营销推广费计费标准时，要公示费用计算方法，并向商家提供具体明细，让商家明白流量费的去向和效果。第二十三条第四款禁止平台向商家收取提供基础经营数据的费用，限制平台利用数据垄断不当牟利。

在强制促销与责任转嫁方面，第十九条明确平台组织促销活动时，要事先明确平台与商家关于优惠补贴的分担方式、比例等内容，未经协商一致，不得临时加收促销费用。第二十条要求平台严格履行减收、免收费用的承诺。此外，《指南》鼓励平台加大对中小商户的收费优惠扶持力度，并在自然灾害等情况下主动承担社会责任。

《指南》揭示了网络交易平台存在的平台权力过度集中、收费机制不透明、商家议价能力弱、救济渠道不畅等问题，提出提升透明度、强调合理性与公平性、保障商家权利、鼓励平台自律与社会责任等解决方案。其发布为底层商家带来希望，有望降低经营成本、提升透明度与自主权，使市场竞争环境趋向公平。然而，也存在执行力度、信息不对称、商家自身能力等潜在挑战，需持续观察。

《指南》与《反垄断法》的协同作用

《指南》并非孤立存在，它与《反垄断法》等现有法律法规形成了协同监管体系。《反垄断法》主要针对市场支配地位的滥用、垄断协议等宏观层面的不正当竞争行为进行规制（如对美团“二选一”的处罚）。而《指南》则更侧重于规范平台日常经营中的具体收费行为，是对《电子商务法》等法律中原则性规定的细化和补充，为平台提供了更具操作性的合规标准。两者结合，有望从不同层面共同约束平台权力，维护市场公平竞争秩序，保护商家和消费者合法权益。

总体而言，《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》的推出，是监管层规范平台经济发展、回应社会关切的重要一步。它为解决外卖平台长期存在的收费乱象提供了政策工具，也为底层商家改善经营环境带来了希望。然而，政策的最终效果，还有赖于后续的正式出台、严格执行以及平台、商家和社会的共同努力。

结语：从“囚徒困境”到“良性博弈”的曙光

中国外卖市场的飞速发展，在深刻改变社会生活方式的同时，也因头部平台的快速集中和强大市场势力，使得无数底层商家陷入了运营成本高企、利润微薄、缺乏议价能力的“囚徒困境”。高额佣金、不透明的算法、“二选一”的排他条款、以及被动参与的促销活动，共同编织了一张让中小微餐饮主体难以喘息的网络。平台的逐利行为，在一定程度上异化了其作为服务提供者的角色，转而成为规则的制定者和利益的分配者，导致了市场生态的失衡。

《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》的出台，无疑是困境中的一缕曙光。它标志着监管层对平台经济的治理正在从宏观反垄断向微观行为规范深化，直指外卖等平台收费不透明、不合理的核心痛点。这份《指南》不仅为平台划定了收费行为的红线，倡导了公平、透明、合理的收费原则，更重要的是，它尝试赋予了商家更多的知情权、选择权和公平待遇的权利，试图打破平台单方面主导游戏规则的局面。

然而，政策的落地和效果的显现，并非一蹴而就。这需要监管部门持续的监督与坚决的执法，确保《指南》的各项规定不沦为一纸空文。平台企业也需真正转变经营理念，从短期追求最大化抽佣转向与商家共生共荣的长期主义，通过技术创新和服务优化来提升自身价值，而非仅仅依赖市场支配地位攫取超额利润。对于广大商家而言，除了期待政策红利，更要积极提升自身经营管理水平，抱团取暖，并通过行业协会等渠道合法维护自身权益。同时，社会舆论和消费者的监督，也将是推动行业走向健康发展的重要力量。

未来的外卖市场，不应是零和博弈的战场，而应是平台、商家、骑手、消费者多方共赢的生态系统。唯有在效率与公平、创新与规范之间找到最佳平衡点，才能确保这一深刻影响国计民生的行业持续健康发展。从“囚徒困境”走向“良性博弈”，道阻且长，但《指南》的出现，无疑为这一转变开启了重要的可能性。

作者：尼古

编辑：尼克

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参考资料：

网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）

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市场监管总局依法对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚

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