炎炎夏日，约三两个好友，到霸王茶姬喝杯奶茶，吹吹空调、刷刷手机，正在成为很多年轻消费者的新型生活方式。这也说明，“以茶会友”不是中年人的专利，更是年轻人的消费诉求。

近10年以来，年轻消费者对奶茶的巨大需求，催生了“新茶饮”这个关键词。而当奈雪的茶、喜茶等品牌纷纷在北上广深等一线城市扎根落地后，曾经处于低价竞争阶段的奶茶行业，也旧貌换了新颜，不仅产品不再限于奶茶，连品牌调性也发生了天翻地覆的改变。

时钟拨回至2015年，奈雪的茶在深圳诞生。这一年，也被业内人士公认为是新茶饮行业发展元年。从此，新茶饮也进入了繁荣“盛世”，各种新茶饮品牌也如同雨后春笋。

实际上，新茶饮是一个广义的概念，并没有明确的定义，在新茶饮的发展过程中，也曾经历最初的粉末调制阶段，‌到街头的茶叶+牛奶阶段，‌再到以鲜果鲜奶为主的新式茶饮阶段。‌

而且，奶茶也是新式茶饮的一部分。只是，新茶饮在这个阶段，‌已经不再是传统的简单搭配，‌而是融入了更多创新元素，‌如水果茶、‌奶盖茶等，‌这些都属于新茶饮的范畴。‌

据观察，新茶饮不仅在口味上有所创新，‌还在形式上更加注重消费者的体验和社交属性，‌甚至正在成为一种全新的时尚和生活方式的象征。在这种行业变化之下，一些仍以奶茶为主打产品的新茶饮品牌，也同样受到很多年轻消费者的热捧，甚至成为现象级的品牌之一。

例如，近年来爆火的霸王茶姬，就是这样的一个经典案例。由此也引出了这样一个问题：为何奶茶这种产品，无论怎么升级迭代，都会受到消费者的欢迎，甚至经久不衰？这背后暗藏着什么样的真实消费需求与商业逻辑？我们抽丝剥茧、寻根溯源，或许可以找到答案。

奶茶店翻红，或是“口红经济”的翻版？

从2015年算起，新茶饮行业的发展，已经有近10年的历史，各种模式、产品的升级迭代，也经历了多种“版本”。在此期间，也诞生了以不同价格带产品为定位的新茶饮品牌。

例如，在16-19元价格带的喜茶、奈雪的茶，一直被业内视为高端茶饮品牌。价格在13-15元之间的霸王茶姬、CoCo都可奶茶等品牌，是相对而言，定位偏中端的奶茶品牌。

而蜜雪冰城、一点点等品牌，则在消费者的印象中，相对低端。事实证明，最早大获全胜的，是定位偏高端的喜茶、奈雪的茶等品牌，其次是偏低端的蜜雪冰城、一点点。而偏中端的霸王茶姬等品牌，却因为定位不高不低、不上不下，而不温不火。

行业数据表明，新茶饮品牌的门店扩张的速度，几乎与其业绩的增长成正比。但是要知道，近年以来，由于经济持续下行，一些新茶饮品牌相继传来经营亏损、甚至闭店的消息。

例如，据窄门餐饮稍早前数据，截至今年7月5日，价格高至70元/杯的谢谢茶，全国仅剩1家门店，该店为深圳大浪店。与此同时，第三方平台显示，2023年至今，谢谢茶已陆续关停位于北京、上海、长沙等地的13家门店，其中，谢谢茶位于上海长寿路以及淮海路k11的两家门店仅营业3个月不到。

无独有偶，2024年年初，有媒体报道称，作为“新式茶饮第一股”奈雪的茶旗下的子品牌，台盖门店也相继大量关停，仅剩7家 。此外，窄门餐饮的数据还表明，截至2024年5月，“奶茶饮品”赛道的门店一年内新开店近17万家，但净增长仅有29917万家。这也意味着，新茶饮行业近一年内，有近14万家门店闭店。

除了闭店以外，新茶饮品牌亏损，也是老生常谈。例如，据“茶饮第一股”奈雪的茶发布了2023年财报，2023年公司营收51.64亿元，同比增长20.3%；归母净利润为0.13亿元。虽然2023年，奈雪的茶调整后净利润为0.21亿元，同比由亏转盈。

但是要知道，在此之前，奈雪的茶可谓连年亏损。据统计，在2018年至2022年的五年期间，奈雪的茶累计亏损总额，达到了9.13亿元。

十分蹊跷的是，奈雪的茶扭亏为盈后，二级资本市场的投资者却并不买账，财报发布之后，次日奈雪的茶股价大跌12.79%。而截至2024年7月18日收盘，其市值也仅为34.99亿港元，相比其上市时超过320亿元的市值，已经跌去了大半。

资本市场的投资者不再看好新茶饮品牌，或许与消费者转变了风向有关，种种迹象表明，曾经热衷于高端品牌喜茶、奈雪的茶的消费者，似乎正在向中端市场霸王茶姬等品牌转移。

实际上，这种变化并非主观臆断。这通过近年以来喜茶、奈雪的茶纷纷降价，就可以窥见一斑。要知道，早在2022年前后，中高端的茶饮品牌，动辄就是30元以上。因此，近年以来，高端茶饮纷纷降价，也不断触碰消费者的敏感神经。

例如，早在2022年年初，继喜茶宣布降价，不再有30元以上奶茶品类后，另一家网红奶茶“奈雪的茶”，也官宣主打9-19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月将上新至少一款不超过20元的茶饮，且登上了热搜。此后，网上也频繁传来其他奶茶品牌降价的消息。

与一些新茶饮品牌相继闭店、降价形成鲜明对比的是，以霸王茶姬、书亦烧仙草等品牌为代表的中端奶茶品牌，却成了新茶饮赛道下半场的“香饽饽”。而以低价著称、遍地撒网的蜜雪冰城，更是以超过36000的门店数量，成为全球门店数最多的中国连锁餐饮品牌。

据了解，霸王茶姬是在2017年11月开出第一家门店的，直到2022年起，其门店增速爆发，如今店铺数已经超过3000家，甚至成为国风奶茶榜首。

此外，公开数据还显示，2023年沪上阿姨的全球门店数从5241家，增长到7613家。茶百道的全球门店数从6110家，增长到7117家。书亦烧仙草的全球门店数从6642家，增长到7039家。甜啦啦的全球门店数从3837家，增长到5844家。

由此可见，中高端茶饮品牌市场地位渐稳，并在市场占有率方面正在与头部品牌形成分庭抗礼之势。对此，有人将高端奶茶店关店、降价、中低端奶茶品牌崛起等现象，拿来与美国早年的“口红经济”来对比。

也有人认为，这是在经济下行之时，更加低价、更具性价比的产品，正在成为高端产品“平价替代”的信号。

所谓“口红效应”，是指一种有趣的经济现象。据说在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，而在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品。

实际上，在消费升级的大趋势之下，人们确实会因为经济不景气，不再热衷于奶茶等刚性需求的高端消费。相反，霸王茶姬等腰部品牌却因为满足了这些需求，所以能够不断扩张，并深入一二线、三四线市场，并走入“寻常百姓家”，与所谓的口红效应，如出一辙。

霸王茶姬爆火，或是吃尽了行业周期的红利

据了解，霸王茶姬与其他头部新茶饮品牌的市场表现“此消彼长”，根本原因也是多方面的。一方面，霸王茶姬的品牌定位较为独特，该品牌以东方新茶铺、新中国国风茶饮为定位，锁定的是年轻消费者人群，与其他品牌有些明显的界限与差异化。

另一方面，在营销模式方面，该品牌线上与线下，双双发力。在线下瞄准年轻消费者高频出现的场所开设门店，而在线上，则通过各大主流社交媒体，积极与年轻人互动。

而在吸引消费者的产品方面，霸王茶姬也非常注重茶叶的品质与茶工艺的传承。因此，无论是茶叶还是配料，都采用的是优质原材料，呈现出来的，也是独特的口感与品质。

除此以外，霸王茶姬还十分注重营销策略的差异化。例如，通过优惠促销、会员制度、品酒会等，来提升品牌知名度与影响力。值得一提的是，霸王茶姬还曾多次推出爆款产品，并制造了大量营销话题。

例如，作为霸王茶姬的招牌产品，伯牙绝弦就因为采用独特的优质茉莉毛峰原材料、多次窨制的制作工艺，以及与众不同的茉莉花香口感，让很多年轻消费者回味无穷。

而其秋季产品桂馥兰馨以及采用新鲜荔枝搭配清爽的绿茶的妃子笑产品，同样是受年轻消费者热捧的爆款产品。霸王茶姬在产品方面的精雕细琢，曾经也被《人人都是产品经理》的专栏作家当作研究案例，并进行深度分析。

分析认为，霸王茶姬的成功秘诀在于，其深刻洞察了年轻人对奶茶的需求，并各个击破并逐一满足，包括文化、生活方式、社交因素和口味偏好等，而霸王茶姬都将其融入到其产品与营销中。

首先，在茶饮文化方面，相比传统的奶茶，年轻消费者更注重奶茶产品与品牌的调性、品味，甚至希望能够在经济紧张、囊中羞涩之时，能够很很低的成本，就能买到一次“高性价比”的购物体验。

对比之下，价格相对更高的喜茶、奈雪的茶等品牌，并非这些消费者的首选。而蜜雪冰城作为低端茶饮的代表，也不符合一些消费者的心理预期。在这种文化属性与消费者心理的驱动下，定位中端的霸王茶姬等品牌，也有“反客为主”，成为新茶饮赛道的一匹黑马的迹象。

其次，在生活方式方面。无论是都市上班族还是下沉市场的年轻消费者，都倾向于在高节奏地忙碌生活之余，有一些闲暇时光。而装修别致、环境优雅的新茶饮门店，便是他们的最佳去处。

炎热的夏季，就近找一家奶茶店，坐下来吹吹空调、刷刷手机，即使是一个人去喝茶，也不会觉得无聊，甚至也可以在店内热闹的氛围下，感受慢生活的乐趣，而不是觉得孤独而没有归属感。

再次，到奶茶店消费，也可以最大程度地满足消费者的社交需求。而且，相比请同事、朋友喝一杯喜茶、奈雪的茶，到霸王茶姬、CoCo喝奶茶的门店，与朋友一起聊天联络感情，成本更低，也不会让人觉得寒碜。

正因为这些奶茶门店的消费更具“性价比”。因此，在经济下行之时，霸王茶姬等品牌也成为高端茶饮的“平价替代”。实际上，相比过去高端茶饮品牌的攻势，如今二线品牌与一线品牌大有

“攻守易主”的态势。而霸王茶姬的成功，与其说是其品牌定位的成功，不如说是吃到了“行业周期”的红利。

写在最后

实际上，美国过去的“口红经济”，在国内很多行业都曾轮番上演。而这些行业，往往是关系人们衣食住行、需求相对刚性的行业。例如化妆品、奢侈品、旅游行业、教育行业等，都会在一轮又一轮的经济周期、行业周期中，表现出危中有机的特点。而如今的新茶饮，似乎也在按照这样的经济规律“运行”。

不过，部分品牌在这个时期异军突起，或许并不能高枕无忧。因为消费者的潜在心理是，对更高端、品质更高的产品十分痴迷。因此，一旦这一轮经济周期过去，消费者的这种心理也会暴露无遗。那么，原本被消费者热捧的奶茶品牌，恐怕又要遭消费者抛弃了。

也就是说，无论经济环境如何，从消费者的真实心理来看，消费升级终究是大势所趋。这就好比当年人手一部的诺基亚手机，虽然品质坚若磐石，但是一旦遇到品质更高、性价比更好的智能手机，就瞬间歇菜，甚至退出历史舞台了。

如今发展势头迅猛的奶茶品牌，恐怕同样会面临这样的潜在危机，一旦这波经济下行周期过去，恐怕就会“水落石出”。但愿在需求相对刚性的新茶饮赛道，诺基亚的“悲剧”，不会再重演。

作者：光 光

编辑：尼 克

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