在美团借助闪电仓押注前置仓模式、发力即时零售时，京东也有一些坐不住了。10月底，网上刚传来京东七鲜与前置仓完成融合的消息。紧接着，京东七鲜超市又于11月的第一天，在京东七鲜超市官方号上发布《击穿！不怕比》的文章，疑似发起即时零售价格战。

图源：京东七鲜公众号截图

据观察，此时即时零售的战火，已经“烧”到了美团本地生活服务的大本营。而美团、京东此番押注的前置仓模式，相比早年以每日优鲜为代表的生鲜电商平台因为该模式陷入困境、甚至亏损不止而言，可谓卷土重来。

而且，整个本地生活服务赛道，也因为各大巨头对即时零售的加码，而变得烽烟四起，甚至连新兴的短视频平台抖音、内容社区小红书，也纷纷通过到店、到家等服务内容的布局，相继涌入。

那么，在移动互联网下半场，“战火重燃”的本地生活服务赛道，将会上演什么样的新故事？

本地生活服务，正在被重新定义

讨论本地生活服务，首先绕不开的玩家，就是美团。作为10年前“千团大战”中的幸存者，美团也是本地生活服务赛道，当之无愧的王者。

从传统的团购平台到如今聚合外卖、到店酒旅、共享出行，以及由美团买菜“变身而来”的小象超市等服务，美团已经基于本地生活服务，形成了从线上、线下流量入口，到终端服务履约、交付的完美闭环。

图源：美团APP首页

不过，因为本地生活服务的场景丰富而分散，也导致其“业务复杂”、“流程冗长”，而在运营层面，显得过于“笨重”。也正因为如此，早年无数玩家相继以团购模式入局本地生活服务赛道，但是仅有美团，依靠其强大的地推团队，从“死人堆”里爬出来。

本地生活服务模式运营的难度，肉眼可见。其一，从行业来看，传统意义上的本地生活服务，主要包括餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐（包括按摩、洗浴服务等）等需求相对刚性高频、刚性的服务。但是因为服务场景的多样化、服务内容并不“标准”，导致相关精准流量的获取，也相对更难。

其次，从服务交付来看，本地生活服务不仅要实现优质服务的供给，还需要完成同城即时配送、上门服务等资源的整合，从而通过线上与线下相结合的方式，完成高效履约。

很显然，如此复杂的服务链条，还需要兼顾两端用户的运营，并非一般企业所能轻易完成的。以美团为例，虽然美团通过该方式，将美团外卖的市场做到了行业第一。但是，鉴于美食外卖行业还有饿了么等实力强劲的对手，美团依然需要向外扩充其商业版图。

于是，2019年5月初，美团在北京召开发布会，正式推出新品牌「美团配送」，并宣布开放配送平台，同时打出了“万物皆可送”的旗号。这也标志着，美团本地生活服务，不再局限于美食外卖，而是一脚踏入即时配送赛道，将其业务版图扩张至了万物皆可外卖的即时零售赛道。

实际上，美团此举，也拉开了即时零售赛道，激烈竞争的序幕。随之而来的，也是各大互联网巨头，纷纷加码本地生活服务，并不断完善相关物流配送服务、提升履约效率及服务体验等，以各种形式参与行业内卷。

与此同时，传统的本地生活服务，也因为即时零售模式的出现，而被重新定义。而以美团、饿了么为代表的“老一辈”玩家，以及以京东、抖音、小红书为代表“新一代”玩家，也开始在这个被重新定义的赛道，开始新一轮的角逐。

“前置仓”模式回归，本地生活赛道内卷加剧

基于本地生活、即时配送服务的即时零售，是对依托物流快递的传统电商模式的一种补充。这种模式，也因为其配送速度快、履约周期短，而具有旺盛的生命力。

实际上，参与本地生活服务赛道的玩家，主要分为三类。而且各有优势，在行业是不可忽视的存在。

一种是通过生鲜电商O2O模式参与其中的每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、盒马鲜生等。这些玩家瞄准了一二线城市消费者因为生活节奏快、对生活品质要求高等特点，以及国内居民对生鲜百货即时配送的潜在需求，因此早年从该类产品切入，通过前置仓模式以及到店到家模式，形成了自己的优势与壁垒，并逐渐打开市场。

图源：网经社

与此同时，生鲜电商平台也“帮助”整个即时零售赛道的玩家，完成了消费者的“市场教育”，养成了居家买菜、就近购物的习惯。

第二种便是2020年前后，因为疫情影响出门受阻，各种基于买菜业务的社区团购平台也如雨后春笋，并通过低价秒杀等获客模式，快速跑马圈地，用另外一种方式，抢占本地生活服务市场。

彼时，参与市场竞争并具有代表性的企业是多多买菜、淘菜菜、京东七鲜、美团优选、盒马鲜生为代表的社区电商平台。不过，该类模式也因为其低价内卷，曾遭到央媒批评，被指涉嫌垄断。

第三种是近年以来不断崛起的美食外卖，以及打着“送万物”旗号的美团闪购、小象超市以及以美团到店、京东到家为代表的线上线下本地生活服务。相比社区电商模式，该类模式具有配送更为即时、体验更佳的特点。在过去几年疫情期间，也逐渐形成气候，成为行业主流。

虽然各大玩家参与市场竞争的方式不同，但是面临的行业挑战却大同小异。一方面，以生鲜品类为主的各大买菜平台，因为履约成本高、商品仓储、运输耗损大而长期难以实现正向盈利。

较为典型的代表是，目前已经倒下的每日优鲜，因为早年大肆烧钱、跑马圈地而导致资金链断裂。而与之模式极为类似的叮咚买菜，也因为长期亏损不得不收缩战线，关闭部分城市站点，最终才于2023年，实现扭亏为盈。

据叮咚买菜 8 月初发布的二季度财报，叮咚买菜二季度实现GMV 62.18 亿元，同比增长16.8%；总营收55.99 亿元，同比增长 15.7%。而在Non-GAAP会计准则下，叮咚买菜的净利润为1.03亿元，同比增长近13倍。值得注意的是，这也是叮咚买菜连续第七个季度实现Non-GAAP下的净盈利。

虽然叮咚买菜在盈利方面逐渐步入正轨，但是这却是其通过牺牲规模而付出巨大的代价所换来的。以2023年全年数据为例，报告期内，公司GMV同2022年减少16.3%至219.69亿元，该营收规模，甚至比2021年同期规模还少7.35亿元。

因此，有了每日优鲜、叮咚买菜作为行业的前车之鉴，前置仓模式能否跑通商业模型，通过规模化实现盈利，也十分存疑。而此番美团、京东借助前置仓模式再度入局，将品类由生鲜延伸至日用品，或将在全新的本地生活服务赛道，面临与生鲜电商平台相同的挑战与命运。

后起之秀加强渗透，行业“前辈”如何坚守阵地？

通过美团基于其闪电仓，从送外卖转向送万物，以及京东七鲜融合其前置仓，以“低价”标签参与线上超市的内卷不难看出，本地生活服务赛道的各大玩家，不仅在进行品类扩充，而且也在追求规模与效率方面进行取舍、平衡。

较为明显的变化的是，11月1日京东七鲜推出《击穿、不怕比》活动后，晒出的首份成绩单显示：活动上线后三日，线上订单数、成交用户数均实现同比三位数增长，水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。

同时，完成与前置仓业务的融合，京东七鲜的履约速度也显著提升，三公里内配送平均时效为27分钟。而美团早在2018年，就开始正式上线美团闪购业务，涵盖超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等众多品类，30分钟配送上门，24小时无间断配送。

虽然以京东、美团为代表的传统互联网巨头，在基于即时零售赛道的本地生活服务方面，来势汹汹。但是，参与行业竞争的，还有抖音、小红书等互联网“后起之秀”，且实力不容小觑。

以抖音为例，早在2023年底，抖音团购（同城）频道悄然改版，新增“特价团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块，就被视为抖音全面押注本地生活服务的强烈信号。

而据抖音生活服务2024年初发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

要知道，抖音是2018年才开始进军本地生活。这种成长速度，相比10余年前就扎根本地生活的美团，可谓后来居上，大有挑战“前辈”权威的意味。

而随着其平台流量与本地生活服务业务的不断崛起，抖音本地生活业务也逐渐进入精细化运营的时代，在其配送、履约系统逐渐完善后，也是对美团、京东等玩家的巨大挑战。

据了解，抖音早在2021年7月，抖音旗下“心动外卖”就开始低调内测，虽然其发展过程也历经波折，2024年以来，抖音外卖的调整也十分频繁。

例如，2024年3-8月期间，抖音生活服务部门先是进行了组织架构调整，并将抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务。随后抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区。8月份，抖音外卖业务又重新回归本地生活。

而就在近日，抖音生活服务正式发布公告，宣布将原有的团购配送业务全面升级为“随心团”业务。据媒体报道，为确保“随心团”业务的顺利推进，原“团购配送”业务将于2024年11月1日起逐步向新业务迁移。

对于抖音外卖的频繁调整，一位抖音生活服务的员工直言不讳：“多次调整的背后，是希望尝试以更多的方式打通业务流程”。

尽管好事多磨。但是不可否认，依靠其先天的平台流量与短视频、直播内容优势，抖音布局本地生活服务，是一股不可忽视的强劲力量。抖音团购配送业务“随心团”的升级，也将意味着，抖音将进一步重仓生活服务板块，以一种更高格调的方式参与竞争。

值得注意的是，抖音布局本地生活，也是全品类渗透，包括到店酒旅、餐饮外卖以及2022年9月已经上线的抖音超市。据公开数据显示，2024年第一季度，抖音生活服务板块的销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。由此可见抖音在本地生活服务方面的巨大潜力。

无独有偶，近年以来快速崛起的小红书，也盯上了本地生活这块“肥肉”。据媒体报道，9月初，小红书宣布，面向49个城市拓展本地生活服务，聚焦餐饮业。根据官方账号“土拨薯”评论区留言反馈，9月中旬开始，商家和服务商开始收到人工运营反馈的入驻或退出通知。

同时，小红书还发布了《小红书本地餐饮行业通案》，加快进入本地餐饮市场的速度。只是，通过早年百团大战以及近年本地生活服务赛道的各种“混战”不难看出，本地生活服务并非只是一块肥肉，还是一块硬骨头，能啃得动的玩家也是屈指可数。

而小红书一直试图完成从“种草”到“拔草”的消费闭环，其实并不新鲜。但是事实证明，一直定位自己为生活方式电商平台的小红书，直到现在，其电商之路都还不算明白。

最明显的表现便是，入驻小红书商城的商家，经常在网上抱怨，虽然平台流量非常大，但是商城本身的流量却寥寥无几。而这种尴尬，也将同样出现在消费闭环尚未打通的小红书、抖音本地生活服务上。

写在最后

综上所述，传统本地生活赛道玩家的烦恼是竞争对手变多，业绩规模增长出现了瓶颈。而新兴玩家的挑战是，虽然手握“流量”这个筹码，却因为商业闭环难以形成，而跌跌撞撞。由此也导致了，此前几乎被行业“否定”的前置仓模式“死灰复燃”，而抖音、小红书依然在兜兜转转。

而整体来看本地生活服务的格局，短期之内恐怕依然是各大互联网巨头，利用各自的优势跑马圈地、野蛮生长的无序发展状态。而在未来，万亿级别的本地生活服务市场，也将重新达到一种平衡。只是，这场残酷的市场竞争中，谁能笑到最后，谁能笑得最美，依然是一个未知数。

作者：尼古

编辑：尼克

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